創(chuàng)意之源、價(jià)值取向

    業(yè)內(nèi)人士曾笑說：“品牌就得拿錢砸！舍不得孩子套不著狼，品牌靠什么？靠的就是關(guān)注率，關(guān)注率上去了，品牌就上去了。。。�！�

    在品牌的市場(chǎng)運(yùn)作過程中，要想贏得知名度，只需要投入大量資金，全方位的進(jìn)行密集性、立體式廣告轟炸，這樣，在很短的時(shí)間內(nèi)，就能將一個(gè)品牌的知名度大幅度提升；而要樹立一個(gè)好的品牌形象，則需要對(duì)品牌宣傳整體思路的各項(xiàng)基礎(chǔ)工作做得非常細(xì)致、到位并持之以恒，當(dāng)產(chǎn)品本身的固有品質(zhì)和服務(wù)水平超過顧客的期望值，才能得到他們的推薦和宣傳，

    誠然，廣告的創(chuàng)意不能看作成是一種簡(jiǎn)單的線性思維，確切的說是一種認(rèn)知態(tài)度、一種企業(yè)文化的綜合表達(dá)，只有達(dá)到一種比較高的境界，才能應(yīng)用于各種地方，引導(dǎo)受眾的價(jià)值取向，傳達(dá)企業(yè)、品牌的理念，從而從容面對(duì)來自競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。如果說好的廣告創(chuàng)意來源于廣告創(chuàng)意人員的與生俱來靈性和對(duì)廣告的激情，那么快速思維和注重細(xì)節(jié)，則是解決廣告創(chuàng)意矛盾中不可缺少的兩大法寶。

    在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，處處充滿契機(jī)。在市場(chǎng)運(yùn)作的種種矛盾中，現(xiàn)代企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)者只要善于及時(shí)把握主要矛盾和次要矛盾的主要方面，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)運(yùn)作的脈搏，學(xué)習(xí)并運(yùn)用成功的市場(chǎng)管理理念，因此要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中比對(duì)手棋高一著，超前一步，就要善于把握市場(chǎng)上出現(xiàn)的新機(jī)遇、新趨勢(shì)，要出奇制勝。《孫子兵法》說：“故善出奇者，無窮于天地，不竭于江河”。

    這就要思在消費(fèi)者前面，想到消費(fèi)者的心中。要在第一時(shí)間將消費(fèi)者的潛在市場(chǎng)需求變成現(xiàn)實(shí)需求，把潛在市場(chǎng)開發(fā)為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。 多謀善變，奇招迭出，融古為今用與洋為中用于一體，開拓創(chuàng)新，就能夠抓住一個(gè)又一個(gè)機(jī)遇，不斷拓展新的市場(chǎng)，開辟新的領(lǐng)域，帶來企業(yè)的大發(fā)展，引領(lǐng)企業(yè)走向一個(gè)新的高度、新的繁榮。如何有效挖掘潛在市場(chǎng)，是因勢(shì)、因事、因人、因時(shí)、因地的產(chǎn)物。盡管其表現(xiàn)形式千姿百態(tài)，百家爭(zhēng)鳴。但究其源由，不外乎一個(gè)“變”字，企業(yè)或個(gè)人在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何才能以變應(yīng)變，以一變應(yīng)萬變。

    因勢(shì)利導(dǎo)，相近挖潛

    如果說：中秋節(jié)是白酒進(jìn)入銷售旺季的起點(diǎn)。那么元旦和春節(jié)將是白酒銷售的黃金時(shí)間，其戰(zhàn)略意義不言而喻，不但是白酒銷售中一年中真正的收獲時(shí)刻，更是左右著一個(gè)品牌在新的一年的市場(chǎng)銷售前景。而眼下，隨著釀酒業(yè)的工業(yè)化、精細(xì)化發(fā)展，許多白酒的釀造品質(zhì)不相上下，僅在口感上略有差別，而市場(chǎng)份額也隨著白酒品牌的層出不窮而被不斷瓜分。就市場(chǎng)來看，春節(jié)未到，一場(chǎng)白酒促銷大戰(zhàn)已提前打響。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，2004年國內(nèi)酒類廣告增幅高達(dá)23.9%，是前十行業(yè)中增幅最大的一個(gè)行業(yè)（該數(shù)據(jù)來自CTR調(diào)查公司），2005年上半年國內(nèi)百家白酒的廣告投放有所回落。但在進(jìn)入下半年之后，既是一年中的旺季，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，廣告投放量驟然上升。在所有品牌的宣傳中，打“溫情”牌始終是一劑百試不爽的良方。全國知名白酒品牌五糧液，在品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為今后競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)必然趨勢(shì)下，開始收縮買斷品牌，強(qiáng)化主品牌的影響力，再次躋身中秋佳節(jié)饋贈(zèng)親朋禮品酒的三甲，牢牢占據(jù)白酒高端品牌的大量市場(chǎng)份額。同時(shí)，一些慣于做長(zhǎng)線戰(zhàn)略的知名品牌，如茅臺(tái)、瀘州老窖等也紛紛亮出各家的妙招。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，怎樣運(yùn)作自身品牌的問題，一直是各大白酒廠家思考的問題！

    而近年來“事件營(yíng)銷”是國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。事件營(yíng)銷通過“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的。

    中國長(zhǎng)久以來的電視元素，都是按照某種既定的標(biāo)準(zhǔn)精心篩選的，它與我們這個(gè)社會(huì)普通人的生活相去甚遠(yuǎn)，電視容易把很多東西極致化，造成不真實(shí)感。有些節(jié)目似乎讓普通老百姓參與進(jìn)來，與他們拉近了距離。實(shí)質(zhì)上，出現(xiàn)在銀幕上的平民仍經(jīng)過初級(jí)篩選，他們只是帶著一個(gè)平民的身份，動(dòng)作、說話方式以及神態(tài)仍然還是“電視化”的。當(dāng)年中央電視臺(tái)《生活空間》欄目出現(xiàn)后，雖然拍的都是些普通得不能再普通的平民生活，但畢竟表現(xiàn)主體變成了普通人，讓大眾感覺親切，《超級(jí)女聲》同樣如此。

    2005年的《超級(jí)女聲》由湖南衛(wèi)視大力打造的一檔“大型無門檻音樂選秀活動(dòng)”，是一場(chǎng)全民參與的活動(dòng)。學(xué)術(shù)界有種比喻，電影需要仰脖欣賞，而電視則是臨街窗口。道理似乎簡(jiǎn)單，做起來未必容易，而《超級(jí)女聲》做到了，這就是它的獨(dú)特性所在�！冻�級(jí)女聲》在這點(diǎn)上做得很好，它的畫面雖然粗糙，卻充滿真實(shí)，著實(shí)打破了中國由來已久的“電視標(biāo)準(zhǔn)”的窠臼。

    兩大品牌，強(qiáng)勢(shì)嫁接

    廣告的借勢(shì)，是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動(dòng)。而明星是社會(huì)發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。根據(jù)馬斯洛分析的人的心理需求學(xué)說：當(dāng)購買者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)做購買顧慮時(shí)，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追捧。因此，從2001年開始到現(xiàn)在，幾乎所有上了規(guī)模的企業(yè)都在請(qǐng)明星，也又太多的人似乎對(duì)這個(gè)問題表示出“深刻”狀，以為自己已經(jīng)對(duì)明星作為形象代言人的現(xiàn)象非常了解。事實(shí)上，從管理的角度看，從品牌提升的角度來研究，就這個(gè)問題，企業(yè)從不懂得請(qǐng)，到誰都要請(qǐng)，再到細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分明星，這是一個(gè)系統(tǒng)研究的問題。

    “瀏陽河”酒自上市以來，通過多年的發(fā)展，在國內(nèi)的白酒行業(yè)中，已經(jīng)成長(zhǎng)為知名度很高的品牌。2004年底的時(shí)候，瀏陽河酒就提出過“舉杯瀏陽河，快樂中國年”的廣告語。而《超級(jí)女聲》的策劃人表示,他們搞這個(gè)節(jié)目強(qiáng)調(diào)的是“娛樂平民化”,希望電視節(jié)目像打乒乓球一樣“全民娛樂,快樂中國” ；它預(yù)示著一種即將到來的社會(huì)主張——平民崛起的主張。也許這個(gè)節(jié)目的策劃人并沒有考慮到這些，這個(gè)節(jié)目所孕育的豐富的社會(huì)意義,可能是他們始料未及的。但是“瀏陽河”就緊緊的抓住了這點(diǎn)“瀏陽河”的定位就是大眾的酒，抓住了現(xiàn)代社會(huì)提倡返璞歸真，人們也向往生活的真實(shí)和原味。

    作為深受市場(chǎng)歡迎的白酒品牌，“瀏陽河”始終以“真情久”的品牌形象出現(xiàn)在大眾的視野前。可以說，瀏陽河酒身上承載的，正是普羅大眾最真切的情感。因此，在2005年的品牌廣告上，瀏陽河酒同樣選用了深受大眾歡迎的“超級(jí)女聲”來作為形象代言—何潔、紀(jì)敏佳、黃雅莉、葉一倩和陳西貝，五名青春靚麗的女孩齊上陣，與瀏陽河酒推出了“想唱就唱，想喝就喝，今年拜年瀏陽河酒”的春節(jié)主張。

    這是企業(yè)利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞、活動(dòng)，不失時(shí)宜的將其與自己品牌聯(lián)系在一起，來達(dá)到借力發(fā)力的效果。達(dá)到了知名品牌向強(qiáng)勢(shì)品牌的轉(zhuǎn)變、品牌說服功能向品牌感動(dòng)功能的轉(zhuǎn)變。

    溝通本質(zhì)，信息傳達(dá)

    1961年，美國廣告主協(xié)會(huì)出版了盧塞爾•克里寫的一本重要的廣告專業(yè)圖書〈〈利用可測(cè)量的廣告效果定義廣告目標(biāo)〉〉（DAG-MAR），使得人民普遍認(rèn)為廣告目標(biāo)的建立要從溝通的終極目標(biāo)開始。廣告除了有一些立竿見影的效果之外，廣告單獨(dú)是不能承擔(dān)起所有的市場(chǎng)營(yíng)銷工作的，廣告的作用就是溝通。

    “超級(jí)女聲”廣受歡迎，源自于它們反映了平等、真實(shí)、歡樂、健康的平民主張，而這種精神與瀏陽河親切的形象，恰好高度是一致的。超女與白酒，瀏陽河“意料之外，卻又在情理之中”的廣告策略，成功的引起了各方的關(guān)注。達(dá)到了預(yù)期的溝通效果。

    “超級(jí)女聲”是全民參與的活動(dòng)，是屬于大眾的品牌，而“瀏陽河”酒這個(gè)全國知名品牌一直是一個(gè)親民品牌。這就是“瀏陽河”與“超級(jí)女聲”能夠成功嫁接的一個(gè)主要的因素。完成了2005年廣告業(yè)的一個(gè)經(jīng)典典范。